Ο κυριότερος άξονας της οικονομικής ανάπτυξης της χώρας μας, και από τους πλέον σημαντικούς παγκοσμίως, είναι ο τουρισμός. Το Τουριστικό Μάρκετινγκ, το πρόγραμμα και οι στρατηγικές του πρέπει να είναι συναφή με τις βασικές επιλογές του σχεδιασμού της τοπικής τουριστικής ανάπτυξης και τις εξελίξεις του τουριστικού χώρου. Η επιστημονική βιβλιογραφία, σήμερα περισσότερο από ποτέ, προσθέτει στο περιεχόμενο του ένα ακόμα στοιχείο το οποίο αφορά στην εικόνα του τουριστικού προορισμού. Ταυτόχρονα, υποστηρίζεται ότι η παράμετρος αυτή παρά την αυξανόμενη σημαντικότητά της, παρουσιάζει ελλιπή συσχετισμό με το συνολικό πλαίσιο του Τουριστικού Μάρκετινγκ. Δύο είναι οι βασικότερες διαστάσεις της, η δευτερογενής (η οποία αφορά στην εικόνα που έχει διαμορφώσει ο δυνητικός τουρίστας πριν την επίσκεψη από τις διάφορες πηγές ενημέρωσης) και η πρωτογενής (η εικόνα που διαμορφώνει ο ίδιος ο τουρίστας μετά την επίσκεψη και την απόκτηση της εμπειρίας) η οποία και θεωρείται η πιο δυναμική πλευρά της εικόνας. Ο προβληματισμός που διαχρονικά έχει αναπτυχθεί στη βιβλιογραφία αφορά στα ωφελήματα που θα μπορούσαν να προκύψουν αν η έρευνα επικεντρωνόταν στο διαχωρισμό της δευτερογενούς από την πρωτογενή. Τότε, και μόνο τότε, θα μπορούσε να ελεγχθεί αν υφίσταται και ποια είναι τα χαρακτηριστικά της, οι πιθανές μεταβολές της, οι τροποποιήσεις σε σχέση με τη δευτερογενή. Αυτή η προσέγγιση επιτρέπει την ολοκληρωμένη μελέτη της και αποκαλύπτει τις προτεραιότητες δράσης για τη διοίκηση των τουριστικών οργανισμών, του Μάρκετινγκ και των αναπτυξιακών φορέων. Κατά συνέπεια οι στόχοι της παρούσας εργασίας, συνοπτικά, είναι να ενσωματωθεί η έννοια, το περιεχόμενο και η πρακτική αξία της εικόνας του τουριστικού προορισμού στο πλαίσιο του σύγχρονου και απαιτητικού Τουριστικού Μάρκετινγκ καθώς και να αποδειχθεί ερευνητικά ότι η εμπειρία συμβάλλει στη δημιουργία της πρωτογενούς και τροποποιημένης εικόνας η οποία υποδεικνύει τις θετικές και αρνητικές μεταβολές ή τυχόν βελτιώσεις που υφίσταται η αρχική εικόνα (δευτερογενής). Για την επίτευξη των παραπάνω στόχων η εργασία αρχικά επιχείρησε και ενσωμάτωσε τις διαστάσεις της εικόνας στο επιστημονικό πλαίσιο του Τουριστικού Μάρκετινγκ, συγκεντρώνοντας τις διασκορπισμένες αναφορές της διεθνούς βιβλιογραφίας, σχολιάζοντας τες και αναπτύσσοντας επιχειρήματα. Στη συνέχεια αναφορικά με το ερευνητικό μέρος, έθεσε 21 υποθέσεις προς έλεγχο, οι οποίες μέσω των διαφόρων μεθόδων στατιστικής ανάλυσης που εφαρμόστηκαν, και αφορούν περιγραφική στατιστική (descriptive statistics), παραγοντική ανάλυση (factor analysis), λογιστική παλινδρόμηση (logistic regression) και δημιουργία μοντέλου logit, επιβεβαιώθηκαν και αποκάλυψαν σημαντικότατη πληροφόρηση ως προς τις μεταβλητές της εικόνας αλλά και ως προς τη χάραξη στρατηγικών Μάρκετινγκ, προώθησης, ανάπτυξης, διαφοροποίησης, από μια άλλη οπτική. Την οπτική που προκύπτει μέσα από τη σύγκριση της αρχικής και τελικής εικόνας, του αποδέκτη της υπηρεσίας, δηλαδή του τουρίστα-καταναλωτή. Τα ευρήματα που προέκυψαν δημιούργησαν συμπεράσματα που αφορούν στην υπόσταση μιας πρωτογενούς δυναμικής εικόνας, η οποία ως «φίλτρο» της ματιάς και της εμπειρίας του πελάτη αποκαλύπτει μια σειρά θετικών και αρνητικών μεταβολών καθώς και καθοριστικών βελτιώσεων της τουριστικής προσφοράς για την επίτευξη ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος, διαφοροποίησης και ταύτισης των προσδοκιών με την εμπειρία. Αποτέλεσμα όλων των παραπάνω, είναι μια σειρά από συμπεράσματα και προτάσεις για: • Πλέγμα έργων και ενεργειών χειρισμού αρνητικών και θετικών μεταβολών, καθώς και προτεινόμενων βελτιώσεων • Αξιοποίηση θετικών μεταβολών και υλοποιημένων ενεργειών βελτίωσης και διόρθωσης • Ενέργειες Μάρκετινγκ, διαφοροποίησης, προώθησης, branding, διοίκησης και ανάπτυξης • Μελλοντική έρευνα Όμως, εκτός από τα παραπάνω, το κεντρικό θέμα της εργασίας και η ερευνητική της προσέγγιση συμβάλλει: 1. Στην ανάδειξη ενός άλλου είδους εικόνας που θα μπορούσε να ονομαστεί «εικόνα προσανατολισμού και καθοδήγησης»: - των αρμόδιων χάραξης στρατηγικών, - των πελατειακών αγορών προς μια τουριστική προσφορά που θα γεφυρώνει το χάσμα μεταξύ προσδοκιών και εμπειρίας. 2. Στη δυνατότητα δημιουργίας μεθοδολογίας και υιοθέτησης της από τους αρμόδιους τουριστικούς φορείς.
