Η πολυτέλεια είναι «οτιδήποτε είναι επιθυμητό, και κάτι περισσότερο από απαραίτητο ή συνηθισμένο» [Cristini et al., 2017], και χρησιμοποιείται προκειμένου να περιγράφουν προϊόντα (ή υπηρεσίες) με συγκεκριμένα χαρακτηριστικά, τα οποία τα ξεχωρίζουν από τα υπόλοιπα κοινά και από τα ¨πλαστά¨ προϊόντα που κυκλοφορούν στην αγορά. Συνοπτικά ωστόσο, θα μπορούσε να ειπωθεί πως, για να θεωρείται ένα προϊόν πολυτελές, οφείλει να είναι άριστο/τέλειο, ακριβό, διαχρονικό, ειλικρινές, να προσαρμόζεται στις επιθυμίες των καταναλωτών, να προσθέτει απόλαυση και να συνθέτει την συνολική εμπειρία των καταναλωτών που το επιλέγουν [Faster, 30/5/2014].
Πέρα όμως από τα παραπάνω χαρακτηριστικά που ξεχωρίζουν ένα προϊόν και το καθιστούν πολυτελές, σημαντική είναι η συμβολή και των ίδιων των επωνυμιών πολυτελείας, δίνοντας έμφαση στο χτίσιμο τους – παρότι θεωρείται σύνθετη διαδικασία – έτσι ώστε, να ενισχυθεί το ανταγωνιστικό τους πλεονέκτημα [Okonkwo, 2009]. Ωστόσο, οι επωνυμίες πολυτελείας είναι υποχρεωμένες να ακολουθούν συγκεκριμένη στρατηγική μάρκετινγκ (8 P’s) προκειμένου να επικοινωνήσουν και να προωθήσουν τα προϊόντα τους στις αγορές-στόχους στις οποίες απευθύνονται και καθ’ αυτόν τον τρόπο να αυξήσουν την κατανάλωση.
Στην παρούσα πτυχιακή εργασία, έχει επιλεγεί η ενασχόληση με την κατανάλωση των προϊόντων πολυτελείας, η οποία εξετάστηκε βιβλιογραφικά και συντέλεσε στον εντοπισμό σε γενικό επίπεδο, αρχικά των χαρακτηριστικών που διαμορφώνουν το ¨προφίλ¨ των καταναλωτών και των παραγόντων που ωθούν τους καταναλωτές στην επιλογή πολυτελών προϊόντων και επωνυμιών, και, εν συνεχεία στον προσδιορισμό της αντιληπτής αξίας.
Η ανάλυση ωστόσο της κατανάλωσης δεν περιορίστηκε μόνο σε βιβλιογραφικό επίπεδο, καθώς, στα πλαίσια της εξέτασης του εν λόγω θέματος, υλοποιήθηκε πρωτογενής ποσοτική έρευνα με χρήση δομημένου ερωτηματολογίου ερωτήσεων κλειστού τύπου. Το αντικείμενο της έρευνας αφορούσε την συμπεριφορά των καταναλωτών και την κατανάλωση των πολυτελών προϊόντων στην Ελλάδα (ερευνητικό κενό). Το δείγμα της έρευνας αποτελείται από 111 καταναλωτές, οι οποίοι κλήθηκαν να απαντήσουν στο ερωτηματολόγιο της έρευνας διαδικτυακά/ηλεκτρονικά, παραθέτοντας την προσωπική τους άποψη ως προς τη σχέση τους με τα προϊόντα πολυτελείας και τις επωνυμίες πολυτελείας, αλλά, και ως προς την καταναλωτική τους συμπεριφορά / προσδιορισμό της αξίας.
Τα δεδομένα που προέκυψαν από την εν λόγω έρευνα, αναλύθηκαν στο στατιστικό πρόγραμμα IBM SPSS Statistics 21 και ακολουθήθηκαν οι μέθοδοι των περιγραφικών στατιστικών (Descriptive Statistics), και της ανάλυσης παραγόντων (Factor Analysis).
Τα συμπεράσματα που προέκυψαν μέσω της προαναφερθείσας έρευνας και ανάλυσης, έδειξαν αρχικά, ότι το φύλο και το μηνιαίο καθαρό εισόδημα των καταναλωτών που διαμένουν στην Ελλάδα κατέχουν σημαντικό ρόλο στην επιλογή/αγορά των προϊόντων πολυτελείας, πως η συχνότητα αγοράς ανά ηλικιακή ομάδα φαίνεται πως ευνοεί κυρίως την ηλικιακή ομάδα από 36 έως 45, και ότι οι καταναλωτές που διαμένουν στην Ελλάδα ανεξαρτήτως επαγγελματικής δραστηριότητας, στο σύνολο τους εκτιμούν πως η αγορά προϊόντων πολυτελείας αποτελεί επιθυμία. Επιπλέον, προέκυψε πως οι παράγοντες που συντελούν στην διαμόρφωση της καταναλωτικής συμπεριφοράς, και, πιο συγκεκριμένα, στην επιλογή προϊόντων προερχόμενα από πολυτελείς επωνυμίες είναι η ταυτότητα της πολυτελούς επωνυμίας, η απήχηση της πολυτελούς επωνυμίας, και, η ηγεσία της ανώτερης (premium) τιμής των πολυτελών επωνυμιών και η υπερηφάνεια χρήσης τους. Τέλος, η καταναλωτική εμπειρία των καταναλωτών που διαμένουν στην Ελλάδα και επιλέγουν προϊόντα πολυτελείας πολυτελών επωνυμιών βάσει του προσδιορισμού της αξίας ανά διάσταση προέκυψε πως εξαρτάται από τους ακόλουθους παράγοντες: 1) Η λειτουργική αξία της πολυτέλειας εξαρτάται από τη χρηστική λειτουργική αξία, τη μη λειτουργική αξία, τη μοναδικότητα και την ποιότητα, 2) η ατομική διάσταση της αξίας διαμορφώνεται μέσω των παραγόντων της προσωπικής ευχαρίστησης της υπερβολής – ηδονιστική αξία, της ατομικής αξίας της προσωπικής ταυτότητας, της υλιστικής ατομικής αξίας, της αυτάρκειας και της επιβράβευσης – ηδονιστική αξία, και 3) η κοινωνική διάσταση της αξίας προέκυψε πως εξαρτάται από την σαγήνη των κοινωνικών επαφών και την ταύτιση με τις στενές κοινωνικές επαφές.
Τεχνολογικό Εκπαιδευτικό Ίδρυμα (ΤΕΙ) Δυτικής Μακεδονίας
