Marketing is changing at a rapid pace. The philosophy based on selling without taking into account the needs of consumers has been reversed. Marketing is now based on meeting the needs of the consumer with a profitable way for business. According to Room (1998) in the 19th century, and in particular because of the industrial revolution both in Europe and in America, the growth of advertising and marketing, population growth and the expansion of the railway have brought the public into contact with more products and thanks to their variety the manufacturers have been forced to choose a name to make theirs stand out, creating in this way their own brand, the so-called brand.
Branding and branding have long been used in recent years, even if their significance is not entirely clear. The term brand means brands, branded products that have managed to differentiate themselves from the related, and with the term branding, all those procedures used to manage and increase this brand are identified.
The number of brands with which people come into contact daily is such that it is impossible to memorize or interpret the messages they are passing through. According to Lindstrom (2005) in 1965, the average consumer was able to remember 34% of the advertisements he had in touch through television, and in 1990 this figure was reduced to 8%. To address this phenomenon, businesses have had to change the way they have been branding before and find alternative ways to diversify their products. The same goes for the hotel industry.
The hotel sector is an area with significant economic, social and cultural impacts. With the presence of 444 5 * category hotels in Greece in 2016, according to the Hotel's Chamber of Commerce (www.grhotels.gr, recovered on 01/10/2017), the question arises as to how to make someone stand out from the rest of his class . Branding in the hotel industry is particularly useful as the product is essentially a service that can not be judged before testing. Branding allows a business to create a positive predisposition for its product, which leads to a repeat purchase. The stronger the predisposition, the higher the prospects for sales and the economic benefits for the business. The implementation of branding strategies can give the advantage to a hotel unit to become perceptible and understandable to the public's consciousness. It demands the continuous and frequent visibility of the business name and logo so that it can effortlessly restore it to its memory.
The purpose of this dissertation is to examine through the bibliographic review how branding emerges as a marketing tool for branding and through research to identify the policies and actions that an enterprise implements to manage and increasing its brand name.
Το μάρκετινγκ αλλάζει με ταχύτατους ρυθμούς. Η φιλοσοφία που βασίζονταν στην πώληση χωρίς να ληφθούν υπόψη οι ανάγκες των καταναλωτών έχει αντιστραφεί. Το μάρκετινγκ πλέον βασίζεται στην ικανοποίηση των αναγκών του καταναλωτή με κερδοφόρο για την επιχείρηση τρόπο. Σύμφωνα με τον Room(1998) κατά τον 19ο αι. και συγκεκριμένα λόγω της βιομηχανικής επανάστασης τόσο στην Ευρώπη όσο και στην Αμερική η ανάπτυξη της διαφήμισης και του μάρκετινγκ, η αύξηση του πληθυσμού και η επέκταση του σιδηρόδρομου έφεραν το κοινό σε επαφή με περισσότερα προϊόντα και χάρη στην ποικιλία τους οι κατασκευαστές αναγκάστηκαν να επιλέξουν μία ονομασία για να κάνουν το δικό τους να ξεχωρίζει, δημιουργώντας με αυτό τον τρόπο την δική τους μάρκα, το λεγόμενο brand.
Οι έννοιες του brand και του branding χρησιμοποιούνται κατά κόρον τα τελευταία χρόνια ακόμη και αν δεν είναι απόλυτα σαφής η σημασία τους. Με το όρο brand εννοούνται οι μάρκες, τα επώνυμα προϊόντα που έχουν καταφέρει να διαφοροποιηθούν από τα συναφή και με τον όρο branding προσδιορίζονται όλες εκείνες οι διαδικασίες που ακολουθούνται για την διαχείριση και την αύξηση αυτής της επωνυμίας.
Ο αριθμός των brands με τα οποία οι άνθρωποι έρχονται σε επαφή καθημερινά είναι τέτοιος που είναι αδύνατο να απομνημονεύσουν ή να ερμηνεύσουν τα μηνύματα που περνάνε. Με βάση τον Lindstrom(2005) το 1965 ο μέσος καταναλωτής είχε την δυνατότητα να θυμάται το 34% των διαφημίσεων με τα οποία ερχόταν σε επαφή μέσω της τηλεόρασης ενώ το 1990 το ποσοστό αυτό μειώθηκε στο 8%. Για να αντιμετωπιστεί αυτό το φαινόμενο οι επιχειρήσεις όφειλαν να αλλάξουν τον τρόπο με τον οποίο αντιμετώπιζαν το branding μέχρι πρότινος και να βρουν εναλλακτικούς τρόπους για να διαφοροποιήσουν τα προϊόντα τους.Το ίδιο ισχύει κα για τον κλάδο των ξενοδοχείων.
Ο ξενοδοχειακός τομέας αποτελεί έναν τομέα με σημαντικές οικονομικές, κοινωνικές και πολιτιστικές επιπτώσεις. Με την παρουσία 444 ξενοδοχείων κατηγορίας 5* στην Ελλάδα για το 2016, σύμφωνα με το Ξενοδοχειακό Επιμελητήριο Ελλάδος (www.grhotels.gr, ανακτήθηκε την 01/10/2017) προκύπτει το ερώτημα πώς θα καταφέρει κάποιο να ξεχωρίσει από τα υπόλοιπα της κατηγορίας του. Το branding στον ξενοδοχειακό κλάδο κρίνεται ιδιαίτερα χρήσιμο καθώς το προϊόν αποτελεί στην ουσία μία υπηρεσία η οποία δεν μπορεί να κριθεί πριν την δοκιμή της. Το branding επιτρέπει σε μία επιχείρηση να δημιουργήσει μία θετική προδιάθεση για το προϊόν της, η οποία οδηγεί σε επανειλημμένη αγορά. Όσο ισχυρότερη είναι η προδιάθεση τόσο αυξάνονται οι προοπτικές πωλήσεων και τα οικονομικά οφέλη για την επιχείρηση. Η εφαρμογή στρατηγικών branding μπορεί να δώσει το πλεονέκτημα σε μία ξενοδοχειακή μονάδα να καταστεί αντιληπτή και κατανοητή στην συνείδηση του κοινού. Απαιτεί την συνεχή και συχνή προβολή της ονομασίας της επιχείρησης και του λογότυπου έτσι ώστε να μπορεί χωρίς ιδιαίτερη προσπάθεια καθένας να το επαναφέρει στην μνήμη του.
Ο σκοπός της παρούσας πτυχιακής εργασίας είναι να εξετάσει μέσα από την βιβλιογραφική επισκόπηση τον τρόπο με τον οποίο το branding προκύπτει ως εργαλείο του μάρκετινγκ για την αύξηση της επωνυμίας και μέσω της έρευνας να εντοπίσει τις πολιτικές και δράσεις που εφαρμόζει μία επιχείρηση για την διαχείριση και την αύξηση της επωνυμίας της.
57 πίνακες, 10 διαγράμματα
