Social networking sites like Facebook, YouTube, and Flickr are among the most popular sites on the Internet. Users of these sites form a social network, which provides a powerful means of sharing, organizing, and finding content and contacts. The popularity of these sites causes many research questions about the way users behave during their online session. There are several behavioral models exist in the social networking context, that have empirically test dependent constructs such as loyalty, intention and behavior. A review of these models suggest that continuance intention is the most frequent construct that have been examined at relevant research. These research has primarily been based at the expectation-confirmation paradigm, but each behavioral model present different angles to our understanding of a user’s intention to continue using a social networking site. This research aims to: (1) create an integrated behavioral model that examines continuance intention of social networking users, (2) examine the model’s efficacy and predictive power to the dependent construct, (3) investigate the effects of exogenous variables to the endogenous variables, (4) investigate the roles of trust, security and privacy. Survey data was collected from Greek Facebook users (n = 288), and structural equation modeling was used for its analysis. The present study involves three phases of data analyses. First, we tested the measurement model for the initial integrated research model. Second, we made some modifications to the model in order to achieve a good measurement result. Indeed, we manage to accomplish reliability, validity and acceptable model fit indices. Lastly, we tested the structural model which represents the relationships between variables. That exhibited acceptable model fit indices. The empirical results indicate that: (1) it is not possible to study continuance intention by creating an inte-grated model without changes been made. For example many variables had significant correlation. (2) Per-ceived enjoyment has the strongest effect to continuance intention. Regret also has significant effect to it. (3) Confirmation effects perceived enjoyment. (4) The variables that effect confirmation are regret, self-image congruity, disconfirmation of maintaining offline contacts and enjoyment and trust. (5) Self-image congruity and security affect trust. This study has important implications for marketing practitioners, researchers, social network providers and other stakeholders that would like to use, for several reasons, social network sites.
Οι ιστοσελίδες κοινωνικής δικτύωσης, όπως το Facebook, το YouTube και το Flickr συγκαταλέγονται στις πιο δημοφιλείς ιστοσελίδες στο Internet. Οι χρήστες αυτών σχηματίζουν ένα κοινωνικό δίκτυο, το οποίο παρέχει τα μέσα για διαμοιρασμό, οργάνωση και εύρεση περιεχομένου και επαφών. Η δημοτικότητα αυτών των ηλεκτρονικών χώρων δημιουργεί αρκετά ερωτήματα για τη συμπεριφορά των χρηστών κατά τη διάρκεια σύνδεσής τους σε αυτούς. Ένας αριθμός μοντέλων συμπεριφοράς, που εξετάζουν τελικές εξαρτημένες μεταβλητές όπως πιστότητα, πρόθεση και συμπεριφορά έχουν εξεταστεί εμπειρικά στο πλαίσιο των κοινωνικών δικτύων. Μία επισκόπηση αυτών καταδεικνύει τη πρόθεση συνέχισης χρήσης ως τη πιο συχνή τελική μεταβλητή στις σχετικές έρευνες. Οι έρευνες που εξετάζουν αυτή, παρόλο που έχουν βασιστεί κυρίως στο μοντέλο προσδοκίας-επιβεβαίωσης, παρουσιάζουν διαφορετικές οπτικές γωνίες για τη κατανόηση της πρόθεσης ενός χρήστη να συνεχίσει να χρησιμοποιεί μία ιστοσελίδα κοινωνικής δικτύωσης. Η παρούσα έρευνα έχει τους ακόλουθους στόχους: (1) να δημιουργήσει ένα ενοποιημένο μοντέλο συμπεριφοράς χρηστών κοινωνικής δικτύωσης που θα εξετάζει τη πρόθεση συνέχισης χρήσης, (2) να εξετάσει τη προβλεπτική ικανότητα και δύναμη του μοντέλου στη πρόβλεψη της τελικής μεταβλητής, (3) να διερευνήσει τις επιδράσεις των εξωγενών στις ενδογενείς μεταβλητές, (4) να διερευνήσει τους ρόλους της εμπιστοσύνης, ασφάλειας και ιδιωτικότητας στο μοντέλο. Δεδομένα από Έλληνες χρήστες του Facebook συλλέχτηκαν (n = 288). Για την ανάλυσή τους χρησιμοποιή-σαμε μοντέλα δομικών εξισώσεων. Στην έρευνα υπάρχουν τρία στάδια ανάλυσης των δεδομένων. Αρχικά, ελέγξαμε το μοντέλο μέτρησης για το αρχικό ενοποιημένο μοντέλο. Στη συνέχεια προβήκαμε σε αναγκαστικές αλλαγές αυτού και η διαδικασία επαναλήφθηκε παρουσιάζοντας υψηλούς δείκτες αξιοπιστίας, εγκυρότητας και προσαρμογής των δεδομένων. Τέλος ελέγχθηκε το δομικό μοντέλο, για τις σχέσεις μεταξύ των μεταβλητών, το οποίο παρουσίασε επίσης υψηλή προσαρμογή στα δεδομένα. Τα εμπειρικά αποτελέσματά μας δείξανε ότι: (1) δεν ήταν δυνατή η ενοποίηση ενός μοντέλου που θα μελετούσε τη πρόθεση συνέχισης χρήσης χωρίς να γίνουν τροποποιήσεις. Για παράδειγμα πολλές μεταβλητές παρουσίασαν μεγάλη ομοιότητα. (2) Η αντιλαμβανόμενη ευχαρίστηση ασκεί την ισχυρότερη επίδραση στη πρόθεση συνέχισης χρήσης με τη λύπη να ακολουθεί. (3) Στην αντιλαμβανόμενη ευχαρίστηση ασκεί επίδραση μόνο η επιβεβαίωση. (4) Στην επιβεβαίωση επιδρούν οι λύπη, το ταίριασμα με την αυτοεικόνα, η επιβεβαίωση προσδοκιών ψυχαγωγίας και διατήρησης offline σχέσεων και η εμπιστοσύνη. (5) Στην εμπιστοσύνη επιδρά το ταίριασμα με την αυτοεικόνα και η ασφάλεια. Αυτή η έρευνα έχει σημαντική συμβολή για ανθρώπους του μάρκετινγκ, ερευνητές, παρόχους υπηρεσιών κοινωνικής δικτύωσης, και άλλους φορείς που επιθυμούν να χρησιμοποιήσουν, για διάφορους λόγους, τις ιστοσελίδες κοινωνικής δικτύωσης.
University of the Aegena
