Μία από τις επικοινωνιακές προσεγγίσεις που έχουν αναδειχθεί από τους ερευνητές της διαφήμισης, είναι η συνέργια μεταξύ έντυπης διαφήμισης και συσκευασίας επώνυμου προϊόντος. Οι έρευνες που έχουν διεξαχθεί στο συγκεκριμένο πεδίο, έχουν διαμορφώσει μία σταθερή βάση για την ανάπτυξη νέων πειραματικών μελετών και έχουν εστιάσει τη προσοχή των ερευνητών σε συγκεκριμένους τομείς ενδιαφέροντος. Το κύριο ερευνητικό κενό που έχουν εντοπίσει αφορά στη σημασία των συναισθημάτων και ειδικότερα στο ρόλο που διαδραματίζει το χιούμορ στη συνέργια μεταξύ της έντυπης διαφήμισης και της συσκευασίας ενός επώνυμου προϊόντος. Το χιούμορ ως συγκινησιακή έκκληση χρησιμοποιείται ευρέως στις διεθνείς ολοκληρωμένες επικοινωνιακές στρατηγικές μάρκετινγκ. Ωστόσο, οι έρευνες για τη χιουμοριστική διαφήμιση έχουν περιοριστεί στη μελέτη των αποτελεσμάτων που επιφέρει η μεμονωμένη χρήση της στην τηλεόραση, στα έντυπα και στο ραδιόφωνο. Η παρούσα διδακτορική διατριβή επιχείρησε να καλύψει το συγκεκριμένο ερευνητικό κενό, μέσω της διενέργειας δύο πειραματικών διαδικασιών σε δείγμα τριακοσίων έντεκα καταναλωτών, εντάσσοντας τις χιουμοριστικές δημιουργικές απεικονίσεις στο πλαίσιο μίας ολοκληρωμένης επικοινωνιακής στρατηγικής μάρκετινγκ, που βασίζεται στη συνέργια της έντυπης διαφήμισης και της συσκευασίας ενός επώνυμου προϊόντος. Επιπρόσθετα, μέσω μίας διαπολιτισμικής ανάλυσης περιεχομένου σε 7.337 αγγλικές και 5.014 ελληνικές έντυπες διαφημίσεις, προσδιόρισε τους πολιτισμικούς παράγοντες που επηρεάζουν τη χρήση του χιούμορ στην αγγλική και στην ελληνική διαφήμιση. Η ανάλυση περιεχομένου έθεσε τις βάσεις πάνω στις οποίες θεμελιώθηκαν τα δύο πειράματα της παρούσας διδακτορικής διατριβής, αφού κατέδειξε ποια από τα συμπεράσματα των προηγούμενων ερευνών ισχύουν στην ελληνική έντυπη διαφήμιση. Το πρώτο πείραμα πρότεινε την υιοθέτηση μίας νέας επικοινωνιακής στρατηγικής μάρκετινγκ, που έχει ως κέντρο της το χιούμορ των διαφημιστικών δημιουργικών εκτελέσεων. Το χιούμορ έχει τη δυνατότητα να εστιάζει την προσοχή του κοινού σε συγκεκριμένα στοιχεία της διαφήμισης, όπως είναι το λογότυπο, το σλόγκαν, μία διασημότητα, η υπογραφή και η εικόνα του επώνυμου προϊόντος. Έτσι, όταν τα συγκεκριμένα δημιουργικά στοιχεία επαναλαμβάνονται σε άλλα μέσα ενισχύουν την ομοιομορφία της εκστρατείας, τη συνεισφορά του κάθε μέσου στο συνολικό επικοινωνιακό αποτέλεσμα και την εξοικονόμηση οικονομικών πόρων. Το δεύτερο πείραμα κατέληξε στο συμπέρασμα ότι το κάθε μεμονωμένο δημιουργικό στοιχείο της έντυπης διαφήμισης και της συσκευασίας του επώνυμου προϊόντος δύναται να διαδραματίσει έναν καθοριστικό ρόλο στην τελική αποτελεσματικότητα της χιουμοριστικής δημιουργικής εκτέλεσης και γενικότερα της ολοκληρωμένης επικοινωνιακής εκστρατείας. Η παρούσα διδακτορική διατριβή προσδιόρισε μία σειρά από δημιουργικές τακτικές που μπορούν να ενισχύσουν την αποτελεσματικότητα των ολοκληρωμένων επικοινωνιακών εκστρατειών. Φαίνεται ότι μία από τις πιο προσφιλείς στους διαφημιστές, επικοινωνιακές τακτικές, όπως είναι το χιούμορ, μπορεί να χρησιμοποιηθεί έτσι ώστε να ενισχύσει την ομοιογένεια των επικοινωνιακών στρατηγικών και την τελική τους αποτελεσματικότητα. Οι τρεις έρευνες της διδακτορικής διατριβής εγείρουν πλήθος νέων ερευνητικών ερωτημάτων και ανοίγουν τον δρόμο σε νέες πειραματικές προσεγγίσεις της ολοκληρωμένης επικοινωνιακής στρατηγικής μάρκετινγκ.
The present dissertation explores the role of humorous content as advertisement and package cue, based on the “encoding specificity principle”. It discusses how the “incongruity resolution process”, the “dual coding theory” and the “picture superiority effect” influence the processing intensity and direction, and provides practical guidelines for the design and the choice of a successful ad retrieval cue. It seems that a humorous retrieval cue (a humorous picture in particular) can increase not only ad and brand specific and overall reactions but also positive attitudes towards the ad. Moreover, humorous retrieval cues seem to direct viewer’s processing to the unexpected picture, to the headline of ad and to the most relevant brand claims, increasing the recall of these creative elements. On the contrary, humorous retrieval cues do not seem to affect the recall of other pictorial ad elements that are irrelevant with humor manipulation, such as the overall setting of the ad and other secondary claims.
National Documentation Centre (EKT)
