Σκοπός της διπλωματικής αυτής εργασίας ήταν να διερευνήσει το κατά πόσο οι εταιρείες με διεθνή δραστηριότητα θα πρέπει να δημιουργούν τυποποιημένες ή προσαρμοσμένες ανά περιοχή ενδιαφέροντος διαφημιστικές καμπάνιες. 12 στελέχη από 4 ελληνικές επιχειρήσεις τροφίμων με εξαγωγική δραστηριότητα συμμετείχαν σε ημιδομημένες συνεντεύξεις. Τα ποιοτικά δεδομένα που συλλέχθηκαν αναλύθηκαν με τη μέθοδο της θεματικής ανάλυσης. Σύμφωνα με τα ευρήματα της έρευνας, οι συμμετέχοντες όρισαν και περιέγραψαν τη στρατηγική της παγκόσμιας τυποποίησης ως το να ακολουθεί μια επιχείρηση τις ίδιες στρατηγικές μάρκετινγκ σε όλες τις χώρες και αγορές δραστηριοποίησής της. Κατά κύριο λόγο, οι συμμετέχοντες εστίασαν στα οικονομικά οφέλη που προσφέρει η εν λόγω στρατηγική μέσα από τις οικονομίες κλίμακας, κυρίως σε ό,τι αφορά το χαμηλότερο κόστος, καθώς επίσης και την ευκολότερη διαχείριση σε επίπεδο διαδικασιών, αλλά και η δημιουργία μιας ενιαίας και συγκεκριμένης εταιρικής ταυτότητας. Μιλώντας για τα μειονεκτήματα της στρατηγικής παγκόσμιας τυποποίησης, οι συμμετέχοντες ανέφεραν κυρίως το ότι οι επιχειρήσεις χάνουν σε πωλήσεις και τελικά σε έσοδα και ενδεχομένως σε γενικότερη οικονομική απόδοση, σε περίπτωση που αποφασίσουν να ακολουθήσουν τη στρατηγική της τυποποίησης. Κάποιοι ανέφεραν και ως σημαντικό μειονέκτημα ότι η τυποποίηση αποτελεί εμπόδιο εισόδου σε αγορές, όπου οι κανονισμοί για τα προϊόντα ή το επιχειρείν γενικά είναι διαφορετικοί. Υπήρξαν και στελέχη που στάθηκαν στην εμπειρία και το μέγεθος των επιχειρήσεων, τονίζοντας πως αν μια επιχείρηση είναι μεγάλη σε μέγεθος, άρα έχει και την αντίστοιχη οικονομική δυνατότητα, θα μπορούσε να ακολουθήσει τη στρατηγική τυποποίησης, όπως επίσης και εταιρείες που δεν έχουν μεγάλη εμπειρία στο διεθνές εμπόριο, οπότε καλύτερα θα ήταν να μην επενδύσουν σε άγνωστες για αυτούς προσαρμογές σε ξένα περιβάλλοντα. Όσον αφορά την τοπική προσαρμογή, αυτή ορίστηκε και περιγράφηκε κατά βάση ως η στρατηγική κατά την οποία μια επιχείρηση προσαρμόζει τις στρατηγικές μάρκετινγκ που ακολουθεί με βάση τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά της εκάστοτε ξένης αγοράς στην οποία εισέρχεται και δραστηριοποιείται. Η πιθανότητα αύξησης της ικανοποίησης των πελατών και άρα αύξησης των πωλήσεων, καθώς και η ευκολία να πετύχει μια επιχείρηση στο εξωτερικό, βρέθηκαν να είναι για τους συμμετέχοντες τα σημαντικότερα πλεονεκτήματα της τοπικής προσαρμογής, ενώ το υψηλότερο κόστος υιοθέτησης, καθώς επίσης και η δυσκολία που εμπεριέχει για τους εργαζόμενους, ώστε να προσαρμόζουν κάθε φορά διαφορετικά συστατικά του μείγματος μάρκετινγκ, βρέθηκαν να είναι τα σημαντικότερα για τους συμμετέχοντες μειονεκτήματα της συγκεκριμένης στρατηγικής. Για κάποιους συμμετέχοντες, αν οι αγορές του εξωτερικού είναι παρόμοιες, η προσαρμογή είναι ευκολότερη, αλλά για κάποιους άλλους είναι προφανές πως όσο πιο διαφοροποιημένες είναι οι αγορές, τόσο πιο επιτακτική είναι η προσαρμογή. Για τη συγκεκριμένη περίπτωση της διαφήμισης, κάποιοι συμμετέχοντες χαρακτήρισαν τη διαφήμιση ως απλά ένα από τα συστατικά του μείγματος μάρκετινγκ, αλλά υπήρξαν και συμμετέχοντες που δήλωσαν πως η διαφήμιση είναι κάτι ιδιαίτερο, το οποίο θα πρέπει να προσαρμόζεται στην τοπική κουλτούρα, ώστε να καθιστά τα προϊόντα ως πιο ελκυστικά. Κάποιες επιχειρήσεις του δείγματος ακολουθούσαν τη στρατηγική της παγκόσμιας τυποποίησης, ενώ κάποιες άλλες αυτήν της τοπικής προσαρμογής. Τα περισσότερα στελέχη συμφώνησαν με τη στρατηγική που ακολουθεί η επιχείρησή τους, ενώ κάποια άλλα πρότειναν την περαιτέρω προσαρμογή τους στις ξένες αγορές, κυρίως μέσω της προσαρμογής της διαφήμισης. Τα ερευνητικά ευρήματα έχουν πολύ σημαντικές προεκτάσεις για τα στελέχη και τις επιχειρήσεις τροφίμων του δείγματος, όπως επίσης και για τις ελληνικές επιχειρήσεις τροφίμων γενικότερα. Οι επιχειρήσεις τροφίμων του δείγματος, αλλά και οι επιχειρήσεις τροφίμων γενικά, έχουν τη δυνατότητα να επιλέξουν τη στρατηγική τους με βάση τη γνώση που υπάρχει από την ακαδημαϊκή βιβλιογραφία. Όμως, είναι σημαντικό για τους ιδιοκτήτες, τους διευθυντές και τα στελέχη των επιχειρήσεων να λαμβάνουν προσεκτικά υπόψη τους όλους τους παράγοντες, τόσο τους γενικούς, όσο και τους πιο ειδικούς που αφορούν τις ιδιαιτερότητες της επιχείρησής τους, προκειμένου να καταλήξουν στη χάραξη στρατηγικών για την είσοδό τους σε νέες αγορές του εξωτερικού. Η διαφήμιση αποτελεί ένα ξεχωριστό συστατικό του μείγματος μάρκετινγκ των επιχειρήσεων, το οποίο θα μπορούσε να αποτελέσει σημαντικό όπλο στα χέρια των επιχειρήσεων που επιθυμούν να πετύχουν σε μια ξένη αγορά, ακόμη και αν ακολουθούν τη στρατηγική της τυποποίησης. Η προσαρμογή στη διαφήμιση δεν αναιρεί τα πλεονεκτήματα της τυποποίησης, αλλά και από την άλλη δεν καθιστά τις επιχειρήσεις ως τέτοιες που θα πρέπει οπωσδήποτε να βιώσουν όλα τα μειονεκτήματα της προσαρμογής. Η διαφήμιση στο εξωτερικό δεν χρειάζεται να είναι πλέον τόσο κοστοβόρα, καθώς οι νέες πληροφορικές τεχνολογίες δίνουν τη δυνατότητα στις επιχειρήσεις όλων των κλάδων και μεγεθών να διαφημιστούν με πολύ μικρό κόστος διαδικτυακά, με τη χρήση των μέσων κοινωνικής δικτύωσης να βρίσκονται στο επίκεντρο. Άρα, λοιπόν, το συμπέρασμα που προκύπτει είναι πως τελικά θα μπορούσαν οι επιχειρήσεις τροφίμων του δείγματος να ακολουθούν τη στρατηγική της τυποποίησης, προκειμένου να απολαμβάνουν οικονομίες κλίμακας και ευκολία στη διαχείριση των διαδικασιών μάρκετινγκ, προσαρμόζοντας στον ίδιο προϋπολογισμό τη διαφήμισή τους με τέτοιον τρόπο, ώστε, εκμεταλλευόμενες τις νέες τεχνολογίες, να «τρέχουν» διαδικτυακές διαφημιστικές καμπάνιες προσαρμοσμένες στην κουλτούρα και τις τάσεις της εκάστοτε ξένης αγοράς. Για τις επιχειρήσεις τροφίμων, σημαντικό ρόλο παίζει το μείγμα προϊόντων τροφίμων που προσφέρουν. Αν το μείγμα αυτό αφορά τρόφιμα που ανήκουν στις διατροφικές συνήθειες μιας ξένης αγοράς υπό διερεύνηση, τότε θα μπορούν να πετύχουν με την πιο εύκολη λύση της τυποποίησης, προσαρμόζοντας παράλληλα τις διαφημιστικές καμπάνιες τους, προκειμένου να είναι σύμφωνες με τις τάσεις και τις απαιτήσεις της εκάστοτε ξένης αγοράς.
.jpg){kind=logo}
University of West Attica
