Health Tourism is one of the fastest growing industries of the tourism sector and of the global economy. Among its subcategories, Wellness Tourism holds a bigger market share (66-75%) than Medical Tourism. Holistic Medical Tourism is listed under the wellness sector. The rise of Health tourism and its subcategories emerged due to the globalization of travel and services, the aging population, the high quality of health services in particular countries and the certifications proving this quality, the increasing health cost in some countries, the high-end technology used and the short waiting time for specific treatments. In 2014 the 28 EU counties counted 61,1 million arrivals that is 4,3% of the total tourism arrivals. The revenues reached 49,6 mil € which make up the 4,6% of the total tourism revenues and contribute the 0,33% to the GDP of the countries that received health tourists. Important counties of the Health Tourism industry are Germany, France, Sweden, Poland and Italy.
The market of the Holistic Medicine was found 367,3 billion dollars in 2017 and escalated into 431,9 billion dollars in 2019. The factors that led to the reemergence of the Holistic therapies in the mid of 20th cent. have been the inefficient treatment of the “diseases of the civilization” by the conventional Medicine, which is limited in relieving the symptoms, the conservation of a passive attitude on the patients end towards their illness, the realization that the degradation of the natural environment and the poor working conditions can cause illness and the biomedicine can do very little when it comes to prevention. The recent pandemic of 2019 and its consequences played an important role towards the trend of a more Holistic lifestyle, and it is expected that it will drive the market further. In Greece there are only two regulated Holistic practices, the acupuncture and the homeopathy. However, Greece demonstrates plenty of advantages that could exploit to gain a share in the Holistic Medical Tourism market. There are downsides too but could be surpassed with the adequate planning.
Our Case Study presents a Holistic Medical center, “En Olo”, located in Heraklio, Crete. Crete is one of the most popular touristic destinations in Greece and subscribes for a quite big percentage of Greece’s GDP tourism-wise (20% of GDP in 2019), offering a great potential to leverage the growth of Holistic Medical Tourism as an additional touristic product of Crete. After having scanned both the external (societal and task) and internal environment of the business, we sought out the Strategic factors that play the dominant role to the business future on how it could target to international patients-tourists. According to this analysis we have proceeded with some alternative Strategic options, and we have resulted to the proposed Strategy, the one that serves better the Mission and, at the same time, offers a manageable risk to the business.
Ο Τουρισμός Υγείας αποτελεί έναν γοργά αναπτυσσόμενο κλάδο του τουρισμού και της οικονομίας γενικότερα. Από τις υποκατηγορίες του ο Τουρισμός Ευεξίας κατέχει το μεγαλύτερο μερίδιο αγοράς (66-75%) ενώ ο Ιατρικός Τουρισμός το μικρότερο. Ο Ολιστικός Ιατρικός Τουρισμός κατατάσσεται στον τομέα της ευεξίας. Η όλο και αυξανόμενη ζήτηση του Ιατρικού Τουρισμού οφείλεται στην παγκοσμιοποίηση των μεταφορών και των υπηρεσιών, τη γήρανση του πληθυσμού, την υψηλή ποιότητα υπηρεσιών υγείας ανά τόπους και πιστοποιήσεις πάνω σε αυτό, το αυξημένο υγειονομικό κόστος ορισμένων χωρών, την προηγμένη τεχνολογία και τον πολύ μικρό χρόνο αναμονής για ορισμένες θεραπείες. Για το 2014 στις 28 χώρες της ΕΕ στον Τουρισμό Υγείας καταγράφηκαν 61,1 εκατομ. αφίξεις που αποτελούν το 4,3% του συνόλου των αφίξεων τουρισμού. Τα έσοδα άγγιξαν τα 49,6 εκατομ. €, που αποτελούν το 4,6% των συνολικών εσόδων του τουρισμού και ευθύνονται για το 0,33% του ΑΕΠ των χωρών που δέχθηκαν Τουρισμό Υγείας. Σημαντικές χώρες της βιομηχανίας του Τουρισμού Υγείας είναι η Γερμανία, η Γαλλία, η Σουηδία, η Πολωνία και η Ιταλία.
Η αγορά της Ολιστικής Ιατρικής το 2017 ανήλθε στα 376,3 δισ. δολάρια και το 2019 στα 431,9 δισ. δολάρια. Οι λόγοι που οδήγησαν στην επανεμφάνιση των Ολιστικών θεραπειών στα μέσα του 20 αι. είναι η μη ικανοποιητική αντιμετώπιση των «νόσων του πολιτισμού» από την σύγχρονη Ιατρική, η οποία περιορίζεται στην ανακούφιση των συμπτωμάτων με φαρμακευτικές αγωγές, η συντήρηση μιας παθητικής στάσης από την πλευρά του ασθενούς, η συνειδητοποίηση ότι η εκφύλιση του φυσικού περιβάλλοντος και οι κακές εργασιακές συνθήκες προκαλούν ασθένειες, στα οποία η συμβατική ιατρική αδυνατεί να προσφέρει πρόληψη. Η πρόσφατη πανδημία και οι επιπτώσεις της συνέβαλαν στη στροφή προς ένα πιο Ολιστικό τρόπο σκέψης γεγονός που αναμένεται να ωθήσει περισσότερο την αγορά. Στην Ελλάδα είναι θεσμοθετημένες ο βελονισμός και η ομοιοπαθητική. Η χώρα μας μετράει σειρά πλεονεκτημάτων που μπορεί να αξιοποιήσει ώστε να στοχεύσει και στην αγορά του Ολιστικού Ιατρικού Τουρισμού. Ταυτόχρονα υπάρχουν και μειονεκτήματα τα οποία με κατάλληλες κινήσεις μπορούν να υπερκεραστούν.
Η Μελέτη Περίπτωσης αφορά την επιχείρηση «Εν Όλω», ένα Ολιστικό Ιατρικό κέντρο στο Ηράκλειο Κρήτης. Η Κρήτη αποτελεί ένα πολύ σημαντικό τουριστικό προορισμό της Ελλάδας και συμβάλει κατά ένα μεγάλο ποσοστό στο ΑΕΠ της χώρας τουριστικά (το 20% για το 2019). Αυτό το γεγονός αποτελεί μια σημαντική ευκαιρία για ανάπτυξη του Ολιστικού Ιατρικού Τουρισμού ως επιπλέον τουριστικό προϊόν της. Αφού μελετήσαμε το εξωτερικό περιβάλλον (το γενικευμένο και τον κλάδο) και το εσωτερικό περιβάλλον της επιχείρησης ανιχνεύσαμε στους Στρατηγικούς παράγοντες οι οποίοι παίζουν καθοριστικό ρόλο στο προς τα πού θα κινηθεί η επιχείρηση μελλοντικά και πώς μπορεί να διευρύνει τη στόχευση της και σε διεθνείς ασθενείς-τουρίστες. Μετά από μία σειρά από εναλλακτικές στρατηγικές προτάσεις καταλήξαμε στην προτεινόμενη Στρατηγική, αυτήν που εξυπηρετεί καλύτερη την Αποστολή έχοντας παράλληλα ελεγχόμενο κίνδυνο.
