Το διαδίκτυο έχει αλλάξει σημαντικά τον τρόπο με τον οποίον τα ξενοδοχεία διανέμουν και τιμολογούν το προϊόν τους. Η συνεργασία των ξενοδοχειακών επιχειρήσεων με τα διαδικτυακά ταξιδιωτικά πρακτορεία (ΟΤΑ) συμβάλλει στην απόκτηση περισσότερων και ποιοτικότερων διαδικτυακών πωλήσεων, αλλά συχνά λόγω των διαφορετικών αρχικών στόχων των δυο πλευρών, προκαλεί την εφαρμογή ανταγωνιστικών στρατηγικών που επηρεάζουν την τιμή και τη διαθεσιμότητα του ξενοδοχειακού προϊόντος. Μια επωφελής κατάσταση για όλους τους εμπλεκόμενους στη διαδικτυακή αγοροπωλησία των δωματίων έχει ιδιαίτερη σημασία για την απόκτηση της εμπιστοσύνης του πελάτη και τη βελτιστοποίηση της μάρκας.
Η παρούσα εργασία έχει σκοπό να διερευνήσει τις ανταγωνιστικές στρατηγικές που εφαρμόζονται στη διαδικτυακή διανομή και αφορούν την ισοτιμία τιμής και διαθεσιμότητας του ξενοδοχειακού προϊόντος. Η έρευνα πραγματοποιείται σε τρία στάδια τα οποία συμπεριλαμβάνουν α) καταγραφή δευτερογενών δεδομένων αναφορικά με τις τιμές και τη διαθεσιμότητα του ξενοδοχειακού προϊόντος στο διαδίκτυο, β) συλλογή ποσοτικών δεδομένων από τους τουρίστες-αγοραστές του ξενοδοχειακού προϊόντος, μέσω του ερωτηματολογίου ως ερευνητικό εργαλείο, καθώς και γ) διεξαγωγή συνεντεύξεων βάθους με αρμόδια στελέχη των ξενοδοχειακών μονάδων στο νησί της Σαντορίνης.
Τα κύρια ευρήματα της έρευνας διαπιστώνουν ότι η πρακτική «ισοτιμία τιμής» του ξενοδοχειακού προϊόντος της Σαντορίνης δεν εφαρμόζεται από τα μέλη του καναλιού διανομής, ενώ η πρακτική «ισοτιμία διαθεσιμότητας» εφαρμόζεται με επιτυχία. Από τη μεριά των τουριστών βρέθηκε μια δυσαρέσκεια ως προς το θέμα της ανισοτιμίας, η οποία ωστόσο δεν δικαιολογείται ακόμα και όταν τα κανάλια προσφέρουν διαφορετικούς ορούς κράτησης. Η εφαρμογή εξελιγμένων τεχνολογιών, η αύξηση της διαπραγματευτικής δύναμης των ξενοδοχείων, καθώς και η διατήρηση της ισορροπίας μεταξύ των μελών αποδεικνύονται ως κατάλληλα όπλα για τη διαχείριση της ανισοτιμίας τιμής και διαθεσιμότητας στο διαδίκτυο.
Τα αποτελέσματα αυτής της έρευνας αφορούν τόσο τους καταναλωτές όσο και τα αρμόδια στελέχη διαχείρισης των ξενοδοχειακών μονάδων. Η καλύτερη κατανόηση του ξενοδοχειακού προϊόντος, καθώς και του τρόπου με τον οποίον το αντιλαμβάνονται οι καταναλωτές, μπορεί να οδηγήσει στην εφαρμογή αποτελεσματικότερων στρατηγικών από τους ξενοδόχους ως προς τη διαχείριση του ξενοδοχειακού δυναμικού, προκειμένου να αποκτήσουν περισσότερες και ποιοτικότερες διαδικτυακές κρατήσεις.
The Internet has significantly changed the way hotels distribute and price their product. The cooperation between hotel companies and online travel agencies (OTA) contributes to the acquisition of more and higher quality online bookings, but often due to the different company goals by both hoteliers and intermediaries, causes the implementation of competitive strategies, which affect the way hotel price and availability are displayed over the internet. A beneficial situation for all the parties involved with the online purchase of hotel rooms is of the utmost importance for gaining customer trust and brand optimization.
The purpose of this paper is to research the competitive strategies applied, concerning the rates and availability parity of the hotel product over the internet. The research is carried out in three stages and includes a) collection and comparison of hotel online prices and availability over four online distribution channels b) collection of quantitative data from tourists-buyers of hotel rooms through a questionnaire survey and c) conducting in-depth interviews with hotel decision makers from the Greek island of Santorini.
Main findings of the research show that rate parity practices in the hotel business of Santorini are not applied by the members of the distribution channel. Contrarily, availability parity seems to work properly. Tourists showed to be dissatisfied with the disparity practices of the producers, and this could not be rationalized even when different terms and conditions are offered by the channels. The application of advanced technologies, increase of hotel’s bargaining power, as well as keeping the balance between the channel members, prove to be the right solution for managing the rate and availability disparity across the online booking channels and for preserving channel relationships.
The results of this research concern both consumers and management of the hotel properties. A better understanding of the hotel product from the hotel executives, as well as the awareness of the way consumers perceive the product, can lead to an implementation of more effective strategies in terms of managing the hotel potential, so as to obtain more and higher quality online bookings.
Πανεπιστήμιο Αιγαίου
