Τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης αποτελούν πλέον αναπόσπαστο κομμάτι της καθημερινότητας
εκατομμυρίων χρηστών, αλλάζοντας ραγδαία και ριζικά τις κοινωνικές αλληλεπιδράσεις κατά τα
τελευταία έτη. Σύμφωνα με έρευνα της Statista το 2021 περίπου το 56% του παγκόσμιου
πληθυσμού ήταν χρήστες μέσων κοινωνικής δικτύωσης, ενώ το συγκεκριμένο μερίδιο
αναμένεται να αυξηθεί στο 74% έως το 2026.
Ως απόρροια των παραπάνω, οι σύγχρονες επιχειρήσεις στον κλάδο της ένδυσης προσπαθούν
να εκμεταλλευτούν αυτή την αναδυόμενη τάση, προωθώντας τα προϊόντα τους στα μέσα
κοινωνικής δικτύωσης με απώτερο σκοπό τη δημιουργία αναγκών και επιρροής στην αγοραστική
συμπεριφορά των καταναλωτών, προκειμένου οι τελευταίοι να προβούν σε νέες αγορές.
Η παρούσα διπλωματική εργασία διερευνά την επίδραση των μέσων κοινωνικής δικτύωσης
στην αγοραστική συμπεριφορά των καταναλωτών στον κλάδο της ένδυσης. Σκοπός της
παρούσας έρευνας είναι η ανάδειξη του μεγέθους επιρροής, καθώς και των πιθανών αιτιών που
οδηγούν τους καταναλωτές στην πραγματοποίηση μιας μη προγραμματισμένης αγοράς εξαιτίας
της περιήγησής τους στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης.
Ειδικότερα, το παρόν πόνημα χωρίζεται σε δύο μέρη το θεωρητικό και το πρακτικό. Στο πρώτο
μέρος, πραγματοποιείται μια θεωρητική επισκόπηση των μέσων κοινωνικής δικτύωσης και
αναλύεται η συμπεριφορά του καταναλωτή, καθώς και τα στάδια που περνάει προκειμένου να
καταλήξει σε μια αγοραστική απόφαση. Παράλληλα, μέσω της ανάλυσης S.W.O.T και των 5
δυνάμεων του Porter, διερευνάται ο αντίκτυπος των μέσων κοινωνικής δικτύωσης στον κλάδο
της ένδυσης. Τέλος, αναλύονται οι μελλοντικές τάσεις που αναμένεται να προκύψουν στα μέσα
κοινωνικής δικτύωσης, οι οποίες θα έχουν άμεσο αντίκτυπο στον εν λόγω κλάδο.
Στη συνέχεια, στο πρακτικό μέρος πραγματοποιείται πρωτογενής έρευνα, καθώς η συλλογή των
δεδομένων γίνεται με χρήση ερωτηματολογίου, προκειμένου να διερευνήσουμε το εάν και κατά
πόσο τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης μας επηρεάζουν οδηγώντας μας σε μη προγραμματισμένες
αγορές στον κλάδο της ένδυσης. Ειδικότερα, η ανάλυση των δεδομένων πραγματοποιείται με τη
βοήθεια της γλώσσας προγραμματισμού R και Python και μέσω της συγκριτικής αξιολόγησης
πέντε διαφορετικών αλγορίθμων μηχανικής εποπτευόμενης μάθησης θα επιχειρήσουμε να
ταξινομήσουμε πιθανούς νέους καταναλωτές αναφορικά με τη πραγματοποίηση ή μη μιας μη
προγραμματισμένης αγοράς σε πέντε κατηγορίες. Ο αλγόριθμος που επιλέγεται είναι εκείνος με
τη μεγαλύτερη ακρίβεια στα δεδομένα δοκιμής.
Τέλος, τα αποτελέσματα της παρούσας έρευνας είναι μη αναμενόμενα, καθώς όπως θα αναλυθεί
στο τελευταίο κεφάλαιο, η επιρροή που ασκείται στους καταναλωτές είναι υποσυνείδητη, με
αποτέλεσμα να είναι αδύνατο να καθοριστούν και να εξηγηθούν από τον καταναλωτή τα ακριβή αίτια που τον οδήγησαν σε μια μη προγραμματισμένη αγορά, καθώς ο ίδιος θεωρεί ότι προβαίνει
σε αγορά με λογικό-συνειδητό τρόπο.
(EL)
Social media has become an integral part of millions of users' daily lives, rapidly and radically
changing social interactions and communication in recent years. According to a survey by Statista,
in 2021 approximately 56% of the world's population were social media users, and this percentage
is expected to increase to 74% by 2026.
As a result, businesses in the apparel industry are attempting to take advantage of this emerging
trend by promoting their products on social media. The goal is creating new needs, influence
consumers' behavior and eventually lead to additional purchases.
This thesis investigates the impact of social media on consumer behavior in the apparel industry.
The purpose of this research is to highlight the magnitude of influence, as well as the possible
reasons that lead consumers to make an unplanned purchase as a result of their browsing of social
media. This paper is divided into two parts the theoretical and the practical. In the first part, a
theoretical overview of social media is provided and the consumer's behavior and the stages that
consumers go through to reach a purchase decision are analyzed. At the same time, through the
S.W.O.T and Porter's 5 forces analysis, the impact of social media on the apparel industry is
explored. Lastly, this paper analyses future trends expected to emerge in social media and their
direct impact on the apparel industry.
Next, in the practical section, the results of primary research conducted are presented. Data is
collected using a questionnaire that investigates if, and to what extent, social media influences us
and leads to unplanned purchases in the apparel industry. Specifically, the data analysis is carried
out with the help of R and Python programming language and through benchmarking five
different supervised machine learning algorithms. We attempt to classify potential new consumers
regarding making or not making an unplanned purchase into five categories. The algorithm
chosen is the one with the highest accuracy on the test data.
Finally, the results of this research paper are unexpected. As we explain in the last chapter, the
influence exerted on consumers is subconscious, which makes it impossible for the consumer to
determine and explain the exact reasons that leads to unplanned purchase. They believe that they
make their purchases in a rational-conscious manner.
(EN)
/aggregator-openarchives/portal/institutions/uoa
